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LVMH 为什么成功 | AI Financial恒益投资

编辑于2023.06.12

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前言

 近日，美国《福布斯》杂志在其中文网站上公布了备受瞩目的2023全球亿万富豪榜。令人惊叹的是，来自法国的奢侈品巨头贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）荣登今年的全球首富宝座，他的个人财富达到了惊人的2110亿美元。与此同时，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克则跌至第二位。

这一财富地位的巨大变动不仅彰显了阿尔诺在商业领域的非凡成就，更重要的是标志着LVMH集团在奢侈品市场中的卓越地位和正确的品牌策略。作为全球最大的奢侈品公司之一，LVMH拥有一系列享誉世界的品牌，如路易·威登、克里斯汀·迪奥、香奈儿、纪梵希和宝格丽等。这些品牌以独特的设计、卓越的工艺和高品质的材料而闻名，深受消费者喜爱。

LVMH集团还专注于提升客户体验和品牌价值。他们致力于打造独特而豪华的零售环境，为消费者创造卓越的购物体验，并提供个性化的服务和定制化的解决方案。这些努力不仅进一步树立了LVMH品牌的声誉，也提升了消费者对其产品的忠诚度。

我们将深入探讨LVMH的品牌定位、布局和市场策略，揭示这个全球奢侈品巨头在全球奢侈品市场中取得领先地位的秘密。通过对LVMH集团的成功经验和商业智慧的剖析，我们将为读者带来关于奢侈品行业的深入洞察和启发。

LVMH的多元化布局

路易威登品牌创立于1854年，由路易·威登（Louis Vuitton）在巴黎创立。起初，他是一位专业的行李箱制造师，为法国皇室和上流社会的顾客提供高品质的旅行箱。他的设计以优质材料、耐用性和创新性而闻名，很快赢得了声誉和忠诚的客户，慢慢通过不断的创新和扩张，品牌推向国际市场。

然而，LV怎么从一个家族经营的品牌变成如今最大的奢侈品集团？这离不开1987年的合并。1987年，阿诺特正式将全球著名的Louis Vuitton与酒业集团酩悦轩尼诗合并，成立LVMH奢侈品集团。至此，这位世界奢侈品之父——伯纳德·阿诺特带领着LVMH一步步扩大商业版图，直至今天的世界第一奢侈品帝国。

有人对阿诺特的评价是，“只要见到一个美丽的品牌，他就想将其收入囊中。” 这个评价准确地描述了阿诺特对于品牌收购的热情和决心。自阿诺特掌管LVMH以来，他开始将LVMH引领成为全球奢侈品行业的霸主。他特别热衷于收购品牌，为LVMH这座巨大的奢侈品帝国增添新的砖瓦。

阿尔诺曾说过”收购是为了获得更多的力量和影响力。” 而这也是阿尔诺为什么如此“疯狂”的开始收购之路。首先，收购让LVMH集团能够快速扩大市场份额和业务范围。他们通过收购其他品牌或公司，就能够进入新的市场或者在已有市场里变得更强大。这样一来，不仅节省了时间和成本来开拓新的市场，更能让LVMH迅速地占领市场份额，赚更多的钱。其次，通过收购，LVMH可以利用自身的资源和影响力来重新整合收购的品牌，使品牌更有价值，从而使LVMH这个时尚帝国更具力量和影响力。

这里大家可能想问既然收购策略这么多好处，为什么爱马仕不进行大规模的收购让品牌更加强大呢？这是因为爱马仕非常注重保持独立性和品牌价值。他们希望控制产品和品牌形象，保持高品质和独特的工艺传统来帮助他们更好地塑造品牌形象，保持奢侈品地位。此外，爱马仕在市场上的定位和目标相对较为独特。他们更专注于高端市场，并通过限制供应量来维持产品的稀缺性和独特性。因此，他们可能没有像其他集团那样追求大规模收购和市场扩张的需求。

在了解完LVMH为什么这么喜欢收购，我们再来深入来看看阿尔诺的收购策略。阿尔诺的收购方法可以简洁概括为两大点。首先，他善于根据市场和业务战略，适当收购不同的业务，来吸纳不同消费水平的消费者，来扩大业务板块。其次，他善于在经济萧条时期购买品牌，以较低价格收购困境中的有价值的奢侈品品牌，从而获得盈利。

下面我们具体看一下LVMH 1997年的Sephora收购案，就是阿尔诺扩大业务板块的一大策略：

LV作为奢侈品巨头，一直致力于扩大自己的业务版图，而Sephora作为备受喜爱的美妆零售品牌，在全球范围内拥有广泛的知名度和消费者群体。

LV之所以决定收购Sephora，有着多重考虑。首先，Sephora的市场价值和潜力不可忽视。它在美妆领域享有良好声誉，拥有丰富的产品线，吸引了大批消费者。LV看准了这个机会，希望通过收购Sephora来进一步扩大自己在美妆市场的份额。

其次，LV的多元化经营策略也是收购的动力之一。通过将Sephora纳入旗下，LV能够丰富自己的品牌组合，提供更广泛的产品选择，满足不同消费者的需求。这对于LV来说是一次战略性的举措，有助于巩固他们在奢侈品行业的领先地位。

LV收购Sephora的交易对双方都带来了诸多好处。LV得到了一家备受欢迎的美妆品牌，进一步扩大了自己的业务领域。而Sephora也能够受益于LV的资源和全球影响力，提升品牌知名度并获得更多的发展机会。

而奢侈品行业著名的Tiffany收购案，则是阿尔诺利用萧条时期购买品牌，以较低价格收购困境中的奢侈品品牌的一大案例。

在2019年，LVMH向美国珠宝制造商Tiffany & Co.提出了收购要约，引起了行业的震动。如果成功，这将是LVMH历史上最大的一笔收购交易。

最初，LVMH提出了每股135美元，总价162亿美元的收购要约，然而，随着时间的推移，全球经济形势变得不稳定，特别是在新冠疫情的冲击下，Tiffany的业绩受到了一定影响。LVMH看到并抓住了这一机会，迅速的重新调整了收购条件，并成功地以更低的价格完成了收购。最终，在2021年，LVMH和Tiffany达成了协议，同意以每股131.5美元的价格，总额为158亿美元的全现金收购条款。

首先，经济环境的不确定性和Tiffany业绩的下滑可能使LVMH抓住了在更低价格下收购的机会。此外，LVMH可能也考虑到了Tiffany在市场上的竞争地位和品牌价值所能为品牌扩大珠宝腕表板块的巨大机会。

无论如何，这次低价收购对于LVMH来说是一项重大交易，Tiffany & Co.，这个以其蓝色礼盒和精致珠宝而深受消费者喜爱的品牌，进一步增强了LVMH在珠宝和手表领域的领导地位。这次收购使LVMH能够更直接地面对历峰集团等竞争对手，展现了其在全球奢侈品市场上的领导力。通过这次收购，LVMH在珠宝行业的排名上升至第三位，在传统和智能手表领域则稳居全球第八位。

大家都知道，除了LVMH集团，还有三家规模很大的奢侈品集团：开云、历峰。下面我们来看看与其他三位竞争者相比，LVMH集团处于什么地位呢？

从上图，我们不难看出Kering和Richemont的产品线较为单一，基本集中在时尚领域。相比专注于某一部分奢侈品产业的开云集团和历峰集团，LVMH的全面发展策略更具竞争优势。无论是高端的路易威登和Dior，还是更平民化的Sephora，LVMH都能满足不同消费者的需求，进一步扩大其市场份额。同时，这种全面发展的策略也使得LVMH在面对市场波动和竞争对手的挑战时，具有更强的抵御能力。

在LVMH集团发布的2022年上半年财报中，集团的销售额达到367.2亿欧元。除了时尚，珠宝，腕表品类的收入，其他业务的收入占比37.3%。这意味着哪怕去掉核心产业，LVMH集团依然可以依靠香水，彩妆，酒等品类保持稳定持久的营收。

而根据开云2022上半年财报显示，集团营收99.3亿欧元，仅占LVMH集团总营收的27%。

瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)公布的，截至2022年4-6月的集团季度销售额为52.64亿欧元。与LVMH集团的收入相比也有较大差距。

曾经的开云和厉峰与LVMH是竞争对手，如今已经被LVMH远远的甩在了后面。而如今，LVMH在全球奢侈品市场上的影响力，无论是在品牌数量还是在业务覆盖范围上，都无人能及。无论是时尚领域的纪梵希（Givenchy）和菲拉格慕（Ferragamo），还是珠宝腕表行业的宝格丽（Bvlgari）和塔夫莎（Tiffany & Co.）这一系列持续的并购活动，不断地扩大其业务版图，分散风险，实现全面发展的策略。进一步巩固了自己在奢侈品行业的地位。

总的来说，阿诺特对于品牌收购的热情以及LVMH多元化的战略是其在全球奢侈品市场保持领先地位的重要原因。通过不断收购优质品牌，LVMH丰富了自己的产品组合，提供了多样化的选择，同时实现了协同效应。这使得LVMH成为了奢侈品行业的行业霸主，继续引领着全球奢侈品市场的发展潮流。

LVMH品牌定位

LVMH是全球最大的奢侈品集团，它的成功很大程度上要归功于对自身品牌价值和定位的深刻理解和准确执行。LVMH会使用合理的定价策略，如旗下的奢侈品品牌Louis Vuitton，迪奥等始终坚守不降低价格的原则，忠实于奢侈品的定位，保持品牌的调性。而旗下的亲民品牌，如Sephora等，则会有多样化且频繁的打折策略。

在”黑色星期五”这个全球最大的促销活动中，许多奢侈品品牌都会搞幅度不一的折扣和促销，以吸引消费者。但是，LVMH旗下的奢侈品品牌，如Louis Vuitton，Dior则是选择了与众不同的路线，坚持保持高端品质和声誉，而不是跟风参与折扣狂欢。

这个决策显示了LVMH对品牌形象的坚定守护和对奢侈品价值的高度重视。虽然其他公司可能会在”黑色星期五”期间降价甩卖，但LVMH毅然决定坚持高价位，以保持品牌的独特性和奢华感。这个决策彰显了LVMH对品牌价值和忠实消费者的敬重，同时向消费者传递了品牌品质和独特性的重要价值。

这个案例展示了LVMH的高端品牌在面对市场促销活动时的策略选择，坚持高端路线，维护奢侈品的品质和声誉，进而巩固了品牌在奢侈品市场的领先地位。

而在面对不同受众的时候，LVMH则有着不一样的定价策略，这更说明了LVMH非常清楚旗下各个品牌的调性和定位。

在LVMH旗下的Sephora，他们经常搞打折促销活动。比如每年都有一个叫“美妆控股日”的活动，专门给Sephora会员准备的。会员们可以享受各种程度的折扣和优惠。

这个活动持续几天，会员们可以根据自己的会员等级和购物金额来获得更多的折扣。比如说，VIB和Rouge会员可以享受比普通会员更高的折扣率。这样，会员们就可以在活动期间买自己喜欢的美妆产品，还能省钱。

这种打折促销对Sephora和消费者都有好处。首先，会员们更愿意保持忠诚，因为只有会员才能享受这些折扣和优惠。这增加了他们对Sephora的认同感。

其次，这样的促销活动带来了销售增长。打折活动吸引了更多人来购买，增加了销售额。特别是一些热门品牌和产品，在打折活动期间往往更受欢迎，这也提高了销量。

另外，这也提升了Sephora的品牌形象。因为定期推出打折促销活动，消费者认为他们可以以更实惠的价格买到高品质的美妆产品。这样，Sephora的品牌形象和知名度也提高了。

我们都知道不同的产品、市场和消费者群体对不同的定价策略有不同的反应。对于高端奢侈品品牌如Louis Vuitton和迪奥，LVMH清楚抓住了品牌的调性和高奢消费者对于品质和品牌的追求。对于Sephora这种亲民品牌，LVMH则采用打折等策略来吸引更多消费者，从而扩大销售量。可以看出，LVMH集团非常清楚的了解自身品牌定位和市场需求，选择适合的定价策略，并结合市场营销和品牌战略来实施。根据品牌定位从而有针对性的定价，这也是LVMH集团发展到奢侈品帝国的一大秘诀。

LVMH的市场策略

LVMH集团作为全球最大的奢侈品公司，其市场策略的影响力不容忽视。LVMH的市场策略主要体现在两个方面：全球化销售和地域化分散。

首先，全球化销售是LVMH的核心市场策略之一。作为全球最大的奢侈品公司，LVMH长期以来一直积极走向世界市场，拓展其销售版图。这一策略使LVMH能够更好地利用全球资源，吸引全球消费者，进一步扩大其市场份额。据LVMH集团的财务报告显示，过去几年，LVMH的全球销售额一直在稳步增长，这是LVMH全球化销售策略的直接结果。LVMH的全球化销售策略，体现了其对全球市场的深入了解和有效利用，也展示了其扩张策略的成功。

其次，地域化分散是LVMH的另一项重要市场策略。在全球市场的同时，LVMH也始终注重地域化的投资策略。LVMH通过选择不同的地区市场，进行分散投资，以降低风险，增强其在全球市场的竞争优势。例如，LVMH在欧洲、美洲、亚洲等地都设有分公司，并在这些地区进行了大量的投资。这一策略使LVMH在全球各地都有稳定的销售市场，进一步强化了其全球领导地位。

总的来说，LVMH的市场策略可以说是其在全球奢侈品市场取得成功的关键因素。LVMH的全球化销售和地域化分散策略，体现了其对全球市场的深入了解和有效利用，也展示了其对于风险管理和资源优化的高度重视。这种综合运用全球和地域战略的方式，使LVMH能够在全球奢侈品市场中独树一帜，取得了令人瞩目的成绩。

启示

持续的战略并购和多元化策略：

LVMH集团的成功在于其长期以来的多元化战略。这种战略首先表现在其品牌的广度和深度上。LVMH在多个领域都有所涉猎。这样的多元化策略使得LVMH可以根据市场变化和消费者需求进行灵活的调整，从而保持其在全球奢侈品市场上的领先地位。

其次，这种战略也体现在LVMH的并购行动上。在过去的几十年里，LVMH通过收购不同的品牌，不断扩大其市场份额和加强业务版图，同时也提升了其在全球市场的竞争力。

多元化策略是LVMH集团成功的关键因素之一。

精准的品牌定位

LVMH的成功第二点：在于他们深刻理解自己的品牌价值和定位，并且坚守不移地执行。

无论是高端奢侈品品牌如Louis Vuitton和迪奥，还是亲民品牌如Sephora等等，LVMH都能在不同受众中找到适合的品牌定位。坚守品牌的定位，并根据品牌调性有针对性的营销。这一策略促成了LVMH的成功，并使他们在奢侈品还是零售市场中都保持领先地位。

全球化和地域化的市场策略

同时，全球化使得LVMH在全球范围内设立了大量的销售店铺，使得其品牌和产品可以在全球各地被消费者接触和购买。

而地域化分散策略则降低了LVMH面临的经济和政治风险。

这种全球化和地域化的市场策略使得LVMH在全球市场上有着强大的竞争优势。使得其拥有抵御经济和政治风险的能力，从而在全球奢侈品市场上保持其领先地位。

总的来说，LVMH的成功源于其持续的战略并购和多元化策略，精准的品牌定位，以及全球化和地域化的市场策略。这些战略并非偶然产生，而是源于深入的市场理解，精准的执行，以及对消费者需求的敏锐洞察。任何希望在全球市场上取得成功的公司都可以从LVMH的例子中学习并借鉴。

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编辑于2023.06.12

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