Pepsi Cola，山寨可乐的崛起之路 | AI Financial恒益投资

编辑于2022.10.03

可乐大家很熟悉，因为几乎每个人都喝过，甚至有人每天都喝，一天不喝就全身不舒服。可乐给人类带来了太多快乐，被大家称为快乐水。据说在上海疫情封控期间，可乐成为了硬通货，可以用来换任何东西。当然这里重点是，只能是可口可乐，百事可乐不行。

为什么百事可乐不行？百事和可口可乐到底有什么不同？

破罐子破摔的山寨可乐

作为山寨可乐的百事可乐，诞生比可口可乐晚了12年。和可口可乐一样，百事可乐的发明者也是个药师，名叫科贝尔(Caleb Bradham)。当时科贝尔是想制作一种胃药药剂来出售，为了可以卖得更好，就模仿可口可乐在胃药里加入糖浆，山寨可口可乐取名Pepsi Cola, 其中pepsi就是胃蛋白酶的意思。

pepsi这款山寨可乐，在大量的山寨品牌中其实并不起眼，销量很普通。甚至因为是山寨品，公司名称花了好几年才注册成功。之后没过几年，科贝尔就因为炒白糖期货爆仓破产了，pepsi这家公司也被卖给了其他人。之后就被不断转手，因为实在不怎么赚钱，直到一个叫古斯的商人接手了pepsi。

古斯是一个成功的商人，不仅是美国最大的糖果连锁店以及餐厅LOFT的总裁，同时也是拥有自己其他的家族企业，当时Loft和他的冷饮店都在大量的销售可口可乐，所以就希望可以通过商业谈判获得更低进货价，但可口可乐拒绝了，并且双方在当时结下了梁子。古斯这个人非常刚，他一气之下就打算停止和可口可乐的合作。在物色了市面一圈的可替代产品之后，古斯选中了百事。很快，他就把他的冷饮店的所有可口可乐下架，只卖百事可乐。有趣的是，当时的百事可乐公司再次破产，古斯就买下了这家公司，并且在之后利用他在Loft的资源和技术不断的调整百事可乐的配方，希望可以在市场上和可口可乐竞争。

然而可口可乐的品牌效益和市场份额，实在太强大了，古斯几乎没有任何办法让百事的销量有一定的起色。作为山寨可乐，百事品牌定位非常尴尬，只能打一些清爽、健康等等之类广告，消费者接受的不多。销售量一直都上不去甚至一度古斯要宣布公司破产，也尝试过把百事卖给可口可乐，但是对方连理都不理他。

最后，快要走投无路的古斯，只能破罐子破摔的想出一招。当时, 可口可乐都是6 ounce一瓶，价格5美分。其他的山寨可乐呢，也是山寨6 ounce的瓶子，价格也是和可口可乐一样5美分，因为价格便宜一点也带来不了多少竞争力，销量也上不去，还不如就一样的价格。当时古斯走头无路之下，本来就是山寨可乐，没法和可口可乐比，那我就干脆山寨到底，我就是山寨，我价格砍半！5美分一样的价格，12 ounce双倍的快乐！

这一招，直接打穿了可口可乐在消费者心里的品牌防线。当时正是美国经济大萧条的后期，大家手头都很紧，市面上出现一款那么便宜的可乐，没见过不要紧，反正也是可乐，买了再说。不是不爱喝可口可乐，实在是对方给得太多了。

就像百事可乐推出的著名的广告语，“同样的价格，双倍的快乐”，再配上当时最魔性的音乐“Nickel, Nickel, Nickel” 五美分、五美分的洗脑电台旁边的听众，甚至这个广告还被翻译成55种语言在全球范围内传播，成为了20世纪最深入人心的广告。

这一次的破罐子破摔、孤注一掷的价格调整，让百事销量得以快速上涨。1933年的时候，在全球84个国家中313家店中销售，到了1936年，年净利润超过200万美金。1941年，百事可乐市场份额上涨到14%，成为美国第二大的汽水公司。百事终于走出了发展的第一步。

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碰瓷不断，碰到对手犯错

虽然百事靠价格战获得了一定的市场份额，但做为当时已经占据大半江山的可口可乐来说，百事其实不算什么。当时的可口可乐的整体体量已经非常庞大，整个产业已经形成标准化运营，品牌形象也深入每个喜欢可乐的消费者心中，可乐就是可口可乐，百事可乐仅仅只是百事。

甚至，在二战期间，因为可口可乐成为当时美军的独家供应饮料，每个美军士兵在世界各地的战场都可以花5美分买到一瓶可口可乐，这让可口可乐的产能和销量增长到极致。据统计，可口可乐在二战期间卖出100亿瓶可乐，其中50%是供应给军方。这一次，可口可乐不仅销量得到突破，同时它的品牌价值也向上走了一个台阶，和美国精神、爱国、家庭以及传统经典紧紧绑定在了一起。

可以这么说，可口可乐已经是占据当时每一个美国人最核心饮料的地位。而作为市场份额第二的百事，因为当时二战的限糖令，年利润都不及可口可乐的零头。百事的发展陷入泥潭，面对可口可乐在二战期间的猛攻，百事一直在不断积极求变。

既然可口可乐已经占据了几乎整个存量市场，几乎当时所有人都认准可口可乐，那么百事要做的就是绕开它，打年轻人、做增量市场。于是，百事整体品牌和广告策略都开始主打年轻，首先产品主色调加上更年轻的蓝色，广告词也开始有意区别于可口可乐的传统和老一辈，比如“炫酷的年轻人喝百事可乐，而老古板的父母才喝可口可乐“等等，来做差异化宣传、碰瓷可口可乐老大哥。甚至，百事可乐挑选当下最红最火的明星代言打广告，就是为了深耕年轻人市场。

而这样的策略，回头去看，我们发现百事又一次选对了方向，抓住了人口红利。在二战之后，美国社会福利制度和教育机制的完善和革新，再加上对战后新生活的美好愿望，美国迎来了新生儿的快速增长，就是著名的婴儿潮“Baby Boom”。1946年到1964年期间，美国的人口增长了7600万人，占目前美国总人口的四分之一。就是这一代“baby boomer”, 被当时百事的CEO唐纳德·肯德定义为“百事一代”，他认为：“我们不去定义我们的产品，但我们可以定义我们的消费者。” “百事一代”这一个革命性概念一经推出，直接引爆了年轻人市场。这让百事发现押注年轻人的策略方向大有可为，于是从1960年开始，百事就抓住这一代年轻人，独具叛逆思想、追求自由的特点，在宣传不断碰瓷、挑战可口可乐的传统地位。

1975年，百事策划了一场街头路边测试。让路人们在不知道品牌的情况下，分别尝试百事和可口可乐两款汽水，选出自己喜欢的一款。测试结果是百事可乐胜出了，居然超过可口可乐。于是百事把测试的视频剪辑成广告，在电视上大肆宣传，正宗的可口可乐被山寨可乐百事超越了，甚至还推出了新广告语：品尝胜利的滋味（Taste that winning taste）。挑衅、碰瓷的意味非常明显。

这一次的胜利，让百事在之后的广告上挑衅可口可乐成为了常态，这一举措不仅让年轻人越来越推崇百事，也让百事的知名度和流量蹭蹭往上涨，市场份额也随之上涨。1970年的时候，可口可乐的市场份额占29.7%，百事可乐成功追到19.8%。而到了1978年的夏天，Nelson的调查数据显示，百事在超市渠道的销量首次超越了可口可乐。可口可乐这位老大哥，终于感受到了来自这位小弟的压力。

但是，这还没有结束，在1984年，百事斥资500万美金和迈克·杰克逊合作拍了“史上最成功的广告”，而在这之前，迈克·杰克逊刚刚拒绝了可口可乐的100万代言费。迈克·杰克逊的强大号召力，让百事在年轻人中的地位提高了一个大台阶。最重要的是，这次签约，是从可口可乐手里虎口夺食。而这一次营销策略的成功，也被百事一直延续了下去，复制到各个国家。比如，进入中国市场时的“百事群星”，将当时主流明星请了个遍，从张国荣、刘德华到后来的郭富城、王菲等等。

这样的营销策略，让百事的销售额持续上涨，北美市场份额在1985年，占据了30%，直逼可口可乐的霸主地位。这位老大哥终于坐不住了，犯下了企业历史上最大的错误。直到今天，据说这个错误都是商学院里的经典案例。

这个错误就是，在1985年，可口可乐决定调整自己的数十年的老配方来迎合新时代的人的口味，减少气泡增加甜度。可口可乐本以为这一举措，是必然的成功，经过各大传媒大肆宣传。然后，迎接的是全美消费者的愤怒。投诉电话被打爆，平均每天1500个投诉电话。大量的人群上街抗议，倾倒新口味的可口可乐到下水道以示抗议，认为可口可乐现任管理层，擅自修改配方，亵渎经典；甚至有人宣传，这样做法是，违背美国精神。这让可口可乐的销量也在那年暴跌40%。

百事可乐看到可口可乐的这波骚操作，直接笑翻了天。先是紧急推出新广告“why did coke change”嘲笑对方；甚至把可口可乐新口味发布日，设定为百事可乐日。更狠的是，百事可乐CEO公开给员工发邮件，庆祝这场胜利，并且全公司放假一周。最后，可口可乐不得不改回经典配方，新配方仅仅上市了3个月就不得不下降。不过，老大哥毕竟是老大哥，可口可乐回归经典口味之后，没过多久，销量就逐渐恢复，这也说明拥有经典口味的可口可乐实在太深入人心。

在此之后，可口可乐和百事开始不断营销互掐数十年。百事十分热衷于主动出击挑衅可口可乐，而可口可乐每次都正面认真回应，各种互掐让观众大呼过瘾。其中最有名的一次互黑是几年前百事拍的一个广告片讽刺可口可乐只配给可口可乐当垫脚石，而可口可乐用用同样画风的广告暗示自己的用户比百事的用户有素质。

一个小男孩在售货机前，先买了两瓶可口垫在脚下，因身高原因，这样才能按到百事的按钮，最后心满意足的拿着百事可乐离开，潜台词：可口可乐只配给百事可乐当垫脚石。可口可乐立马反击回来了一个广告，一个小男孩想喝冰箱里的可口，因为身高不够，于是便拿了两罐百事可乐垫在脚下，拿到可口的孩子，最后并没有直接离开，而是礼貌地把百事放回原处后才离开，潜台词：我的客户就是比你的有素质。

久而久之，这两家品牌都占据主要的份额，其他品牌完全挤不进来。这就是所谓的，老大和老二打架，死了老三。截至到2021年，两家共占美国碳酸饮料市场70%的份额。

多元化战略布局和发展

虽然百事可乐一直都在碳酸饮料市场紧跟在可口可乐身后，但实力各方面的确很难超越这位老大哥。其实，早在60年代，百事就已经意识到，可乐的增量空间会越来越小，所以当时就在寻求别的商机。毕竟做生意就是为了赚钱，一路死磕往往会让自己走投无路。百事的管理层就在当时另辟蹊径，抢占另一片蓝海。

1965年百事可乐公司与休闲食品巨头菲多利合并，正式更名为百事公司。菲多利大家可能不了解，它旗下的乐事薯片大家应该都听过和吃过。乐事在当时已经是全美销量最大的薯片品牌。这一次的强强联合，可乐配薯片，让百事的整体收益飞速上涨。这还没完，从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客、塔可钟和肯德基收归麾下，随后进入了三十多年的多元化经营的高峰。

到21世纪，百事在加强重点经营饮料和休闲食品。先后纳入桂格燕麦、佳得乐运动饮料、立顿茶、全球最大苏打水制造商Soda Stream等品牌，在保证良好财务绩效的同时，不断发扬创新精神以满足市场的需求。早在2000年，百事打败其他竞争企业，以134亿美元的价格成功收购了桂格燕麦公司之后，百事公司占据全球非碳酸饮料行业的市场份额，上升至25%，这个数值是百事主要竞争对手可口可乐的1.5倍。

2020年，零食品类在百事的总营收里占55%。22个年销售超10亿美元的品牌，市值超过1600亿美元，每天能卖出10亿以上的产品。到现在，百事已经成功搭建起属于自己的零食饮料王国。从跟随可口可乐的“开创之战”，到“Pepsi Generation”为代表的“立身之战”，再从快速扩张回归到关联性多元化收缩，百事可乐提前抢占了未来增量。

百事的多元化尝试也逐步形成规模效应。在近期公布的福布斯全球2000强中，雀巢以超过950亿美元（2021年营收）的销售额，蝉联全球最大食品公司的头衔，紧随其后的是年营收794亿美元的百事，年营收386亿美元的可口可乐位列第四。在营收规模上，百事可乐已然是可口可乐的两倍。当然，这里并不是说可口可乐整体实力不如百事，其实可口可乐的利润率远远高于百事，未来我们有机会深入了解可口可乐，我们再细聊这位老大哥。

百事从一个山寨小老弟，经过百年的时间，无数人的努力，走到今天这么一个食品巨头集团，产品线囊括数百个品牌。截止2015年数据，有百事可乐、激浪、乐事、佳得乐、纯果乐、7Up、多力多滋、Brisk、桂格食品、奇多、美琳达等20余个年销售额超过了10亿美元的产品品牌。