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商业揭秘系列之公司篇:宝洁P&G|恒益讲坛

商业揭秘系列之公司篇:宝洁P&G|恒益讲坛

编辑于2021.12.30

当地时间2021年12月17日,全球日化巨头美国宝洁公司发布公告称,由于检测出致癌物苯,正在主动召回在美国生产的潘婷等四个品牌的多款喷雾式洗护产品。这些召回的产品包括潘婷、植感哲学、澳丝袋鼠和 Waterless的部分 干发喷雾类产品。

宝洁公司在公告中表示,苯不是任何一款喷雾式产品中的成分,但他们近期在产品从包装瓶中被喷出后检测到了“意想不到含量的苯”。苯是一种有机化合物,人和动物通过呼吸、口服和皮肤接触到苯,会导致癌症,被世界卫生组织国际癌症研究机构列为一类致癌物。

 

相信各位一定对宝洁公司不陌生,2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润排名第14的公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

  • 繁荣之道

作为全球最早和最大的日化公司之一,宝洁的成功离不开内外两方面的因素推动:外因:上个世纪美国逐渐成为全球经济和科技最发达国家的大环境,居民收入提升使得高品质专业日化市场规模不断增大,美国长期消费升级刺激品牌化需求旺盛,提供庞大客群和市场空间。内因:宝洁四大战略:以多品牌和品牌经理制为代表的品牌战略;以自主研发、独特创新功能的产品开发;以强调特殊功能性、密集投的大营销策略;全面覆盖、与龙头建立深度绑定合作的多渠道模式。

同时,宝洁采用多品牌战略。可以说,宝洁是多品牌战略的创始人和代言人,一直是全球拥有品牌最多的公司之一,巅峰时全球拥有 200 多个品牌,现有品牌 60 余个,其中头部品牌 20-30 个。2012 年 5 月宝洁将品客出售给家乐氏(Kellogg)后退出食品饮料领域,以及零食和宠物护理不再单独作为子部门后,宝洁重点聚焦在美妆、理容、健康、织物与家居护理、婴幼儿/女性和家庭护理五大子部门,各部门均有千秋知名品牌支撑,品牌壁垒行业顶尖。日化行业极为细分,且各品类间关联度不高,龙头顺势而为精耕细作。

 

宝洁在其长期发展历史中,始终将产品创新视作生命线,也正是依靠产品创新性打开不同市场。宝洁 1890年即建立美国首个企业实验室。20 世纪是宝洁研发推动的高光期,集团持续展现让行业惊叹的创新能力,也是推动集团成为全球龙头的最大助力。宝洁主要凭借技术创新开发出多款跨时代产品,头部自有品牌矩阵基本在该时期设立完成,结合不断优化的品牌和营销战略,迅速抢占市场先机。

 

宝洁的营销能力广受业内推崇,被誉为“宝洁式营销”,依托于“大品牌+大营销+大渠道”三方面。

 

宝洁的销售渠道结构主要分为“以分销商、批发商为对象的分销体系,以主要零售商/大型连锁商为对象的直供体系,以及具有特殊地位和合作模式的沃尔玛渠道”三大类型。庞大的分销体系是宝洁的主体渠道和销售来源,尤其是在高速增长、各级市场差异巨大的新兴市场,分销体系是宝洁深入当地的主要武器,分销商和批发商是宝洁的主要合作伙伴,并形成“分销商即办事处”的认识,视其为下属销售机构,宝洁对分销商坚持一体化营销改造,重视分销商培训,以及服务、展示等全方面提升分销能力。

  • 沉寂之因

巨头的衰颓,离不开社会背景的更迭。近几年,快消品巨头在零售端正在面临几个挑战。

 

首先,消费者主体在变化。

 

Z时代的年轻人有很多标签:圈层化、懒经济、宅文化、颜值主义等等,虽然是每个标签的人群是不算大众,不能代表整体的95后和00后,但这一代消费者的底层逻辑要素其实是相通的:他们都是伴随着互联网成长起来的。

 

那么随着Z时代成为主流消费者,传统品牌就会面临几个困境。第一,品牌的信用与权威作用在削弱。新一代年轻人并不太追捧所谓的“权威品牌”,他们不喜欢被广告刷屏,讨厌被反复教育应该买什么品牌。这背后反映的是Z时代的普遍心态:你强随你强,反正我无敌。

 

第二,品牌通过内容捕捉消费者的难度变大。Z世代对营销内容的偏好,与传统品牌的内容焦点迥然不同,同时,内容更迭的速度也在变快。也许一种流行内容,只过一周就变成了“老梗”。一只广告能长期在各大电视台循环播放的时代,已经一去不复返。

 

第三,消费者购买渠道呈现碎片化、内容化的特征。即看即买是与Z世代相匹配的购买形式,但是传统品牌的渠道能力大多集中在线下和线上传统平台上,与年轻人的购买习惯有很大的差异。

【公司介绍】

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加拿大的养老体系已经难以支撑未来10年的居民退休。 AI Financial 恒益投资团队希望运用这套投资体系推动加拿大养老体系的改革,让更多人通过金融投资过上更好的生活,推动社会进步,避免为了赚钱而牺牲时间和健康,或因没有足够的存款而不能顺利退休。

编辑于2021.12.30

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