商业揭秘系列之公司篇： NIKE Inc.（上）｜恒益讲坛

编辑于2021.09.27

不知道大家了解不了解球鞋文化。目前Stock X球鞋中最高价记录是Nike MAG Back to the Future，比较热门的42码（美国9码）起卖价已经达到139,000美元（约合人民币992,932元）。

Stock X分析，近年球鞋价格走高与厂商控制产量有关。像Nike和Adidas有能力生产更多的鞋，但他们没有这么做，以此来保证球鞋更具收藏价值。根据Stock X的销售数据，平台超过70%的球鞋的成交价都高于原价。

接下来我们就分析一下Nike公司背后的秘密。

Nike的那些人和事

1964-1970 年创立初期

NIKE 体育前身是菲尔·奈特创立于 1964 年的蓝带体育。成立之初，蓝带体育作为分销商在美国市场代理日本跑鞋品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）。公司联合创始人比尔·鲍尔曼是俄勒冈大学的田径教练，也是公司最早研发创新基因的奠定者。他开始参与鬼冢虎的跑鞋设计，按照美国人的体型特点和消费需求提出一系列的产品改进建议，第一款合作设计的跑鞋 Cortez 于 1967 年正式发布。凭借鞋底内置的整块缓冲垫以及加固的高密度外底Cortez 提供了更好的减震和弹跳支撑效果，市场反馈击败了当时运动龙头阿迪达斯推出的 Aztec 鞋款。

虽然 Cortez 获得成功，但 1970 年初蓝带体育与鬼冢虎签订的分销合同时限仅为3 年，且排他性条款限制了蓝带体育代理其他品牌。随着分销网络的铺设，依赖单一品牌供应商的经营风险逐渐提高。与此同时，蓝带体育还面临鬼冢虎工厂交货不及时、交付货品尺码款式与订单不一致等等问题，合作关系出现矛盾。

1971-1983 年快速发展期

1971 年，公司自行联系代工厂下单生产，启用全新 logo“The Swoosh”和“NIKE”品牌名称，标志着公司开始新的阶段——自主设计、销售 NIKE 品牌跑鞋。公司与鬼冢虎的代理关系正式结束于 1973 年，从此开始全力推广和销售 NIKE 品牌跑鞋。1978 年，蓝带体育正式更名为 NIKE 公司，并于 1980 年上市。

美国慢跑风潮兴起，为 NIKE 的发展提供最佳土壤。20 世纪 70 年代初期，多名美国运动员在跑步项目中取得优异成绩，包括在 1968 年奥运会男子1500米跑步项目中摘银的Jim Ryun，以及在1972年奥运会马拉松比赛中夺冠的Frank Shorter 等等。随着媒体对于赛事及跑步有益健康的宣传，跑步运动逐渐进入美国民众视野，美国的慢跑风潮随之兴起，西雅图马拉松、纽约马拉松和亚特兰大公路跑等一系列马拉松和公路跑赛事吸引了越来越多的公众参与。这个阶段，NIKE 公司的营收规模从 1973 年的 2870 万美元增长到 1983 年的 8.67 亿美元。

1984-2002 年波动扩张期

进入 80 年代，锐步的快速发展也对 NIKE 形成了新的市场威胁。与当年的 NIKE 针对慢跑人群自下而上的推广策略相类似，锐步精准把握住了运动服饰休闲化和健身运动发展的潮流，主打大众健身穿着和女性运动休闲服饰，进入美国市场短短五年营收增长 300 倍达到 9 亿美元。随着慢跑风潮的逐渐平息，NIKE 急需开拓新的市场增长点。

NIKE 营收波动上升时段（百万美元）

业绩出现波动。这一阶段，NIKE 遭遇与新兴的锐步、复苏的阿迪达斯和PUMA 的激烈竞争，经历了三次营收下滑，但都在次年扭转恢复增长，期间收购了四个品牌，公司总体营收从 FY1984 的 8.20 亿美元波动增长至 FY2002 的 98.93 亿美元，CAGR 达到 16%。

在这个过程中，NIKE 在产品上专注研发专业运动用品，与休闲化时尚化的阿迪达斯、PUMA 形成了差异；除此之外，出色的营销事件也是 NIKE 在这一时段致胜的关键。比如瞄准极具潜力的篮球市场，Air Jordan 系列产品获得成功：NIKE 参考阿迪达斯签约顶尖球员的营销手段，在球探瓦卡洛的推荐下与当时的 NBA 新秀迈克尔·乔丹签下 5 年 250 万美元附加销售分成的代言合约，并随后于 1985 年开始推出Air Jordan 系列鞋款，1984 年到 86 年期间投入了 500 万美元进行市场营销。随着乔丹在赛场上崭露头角逐渐成为最具影响力的顶级 NBA 球星，NIKE 的 Air Jordan 系列也广受欢迎，1985 年全年取得超过 1 亿美元营收。以及完善品牌文化，重视品牌营销和推广，通过情感营销获得消费者共鸣：之前 NIKE没有独立的营销部门，各产品条线缺乏协同宣传各自为政。从这一阶段开始，NIKE 完善了品牌文化，强化了品牌 DNA。1988 年开始推出“Just Do It”系列经典广告企划，各产品线的广告统一内核集中输出，迅速树立洒脱、坚韧的运动品牌形象，对消费者进行鼓舞型情感营销。

2003 年-至今稳定扩张期

这一阶段，除了 FY2010 受本土市场拖累略有下滑，NIKE 营业收入基本保持了稳定增长，且 FY2013 以来营收增速逐渐稳定在集团高单位数的目标水平，进入平稳增长的阶段。在北美市场接近饱和、增速放缓以后，NIKE 与其他国际运动品牌都陆续进军北美以外的国际市场，快速发展中的大中华区成为 NIKE 新的业绩增长点。同时，全球运动行业竞争也日趋激烈，如 Lululemon、Under Armour 等新兴细分行业龙头崛起，千禧一代消费者的消费偏好转变，运动时尚风潮的兴起，都给 NIKE的经营提出了新的挑战。