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商业揭秘系列之公司篇： NIKE Inc.（下）｜恒益讲坛

编辑于2021.09.27

NIKE的成功秘诀

轻资产模式

所谓“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。

NIKE 的轻资产运营模式：外包生产环节

                                                                        NIKE 的轻资产运营模式：外包生产环节

耐克公司在20世纪80年代初开始实施“轻资产运营”模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期。在美国市场，体育产品开始从专业运动员转向大众市场。耐克公司抓住了市场变革节奏，依靠“轻资产运营”模式改变了美国运动鞋市场传统商业模式。从产业链的角度看，耐克公司依靠“轻资产运营”模式，较好地整合了产业链两端。

研发设计

NIKE 的产品研发过程由运动员、科学家、工程师和设计师共同参与。NIKE 的运动研究实验室成立于 1980 年，位于俄勒冈州的总部，面积超过 16000 平方尺。尖端的仪器设备，为公司研发实现提供保证。

研发设计

依托强大研发团队和尖端设备实现“双倍研发”。以往，NIKE 的产品研发时间一般会提前 18 个月，有些产品甚至耗费数十年，为了达到双倍研发的目标，在拥有强大设计研发团队后，NIKE 通过以下几个方面进行改进：

  • 加速产品开发过程
  • 专注于核心产品线

明星代言

上世纪 70 年代，行业大型赛事和顶尖运动员赞助基本被阿迪达斯垄断，其采取的营销推广思路是利用明星效应，自上而下：首先与明星运动员、赛事协会和国际体育比赛建立合作，突出专业的品牌产品对运动表现的改善能力，从而精准影响体育明星的粉丝、运动狂热爱好者刺激购买，再进一步形成连锁反应辐射大众市场。而处于发展初期的 NIKE 没有足够赞助明星运动员的预算，推广方向是面对普通大众，自下而上：利用慢跑风潮直接面向大众消费者宣传，推广的切入点是可以满足普通人日常跑步需求的便宜舒适的产品。

乔丹

80 年代中期慢跑风潮逐渐平息，NIKE 已经初步建立市场规模。当时锐步率先瞄准健身需求和休闲运动需求，老巨头阿迪达斯陷入衰退调整期，NIKE 顺势进入足球、篮球、高尔夫等更多专业运动领域，效仿阿迪达斯的明星营销思路，扩大影响力。NIKE 签约的知名运动明星和球队包括：乔丹、伍兹、科比、詹姆斯、蔡恩、巴萨俱乐部、利物浦俱乐部等。挖掘新秀眼光独到：NIKE 拥有专业的球探和体育分析团队，发掘具有潜力的运动新秀。

广告

注重情感营销，获得消费者共鸣，树立品牌形象：除了自上而下的球星宣传，NIKE 还通过情感营销在广大普通消费者心中树立品牌形象。NIKE 投放的广告很少直接推介某个产品的功能和设计亮点，而会针对目标客群的特点进行情感营销，获得消费者共鸣。

nike广告

NIKE 擅长伏击式营销，不追求国际重大赛事的最高级别赞助权，专注进行赛事相关事件的高效营销。北京奥运会时美国的一项网络调查显示，1034 名受访者中有 37%认为 NIKE 是赞助商，仅 24%受访者知道阿迪达斯才是正牌赞助商。伦敦奥运会阿迪达斯耗资 1.27-1.56 亿美元成为官方合作伙伴，NIKE 仅为三级赞助商。但根据 AdAge 统计，NIKE 的奥运系列广告“活出你的伟大”更能引起受访者共鸣，赛事过程中 NIKE 在 Facebook 上新增粉丝数是阿迪达斯的两倍，大部分人认为 NIKE 才是奥运会的赞助商。

全球化

  • 外包生产：NIKE 从创立伊始就开始将生产外包给 OEM 制作商，不建自有工厂。
  • 国际化产能布局：NIKE 是最早布局东南亚及中国产能的国际运动品牌。分散的
  • 海外工厂在削减生产成本的同时，也有助于分散经营风险。
  • 精简供应商数量，重视供应商的研发创新能力。
  • 在生产端进行自动化变革和改造，提高生产效率。
  • 持续推动供应链数字化改造，缩短生产周期，实现“双倍速度”

时尚文化

耐克品牌以及它非常显著的V形标志很快成为嘻哈时装的一种身份象征，原因是因为它往往被与体育成就联系到一起。从1980年代初开始耐克的衣着成为美国青年时尚主流的一股。尤其运动衣、棒球帽、飞人佐敦、Air Force 1和装备有厚的空气垫橡胶，带有蓝色、黄色、绿色、白色或红色鲜艳的边缘的Air Max跑鞋成为时髦货。限量版的跑鞋和在一些地区事先发行的原型成为运动鞋收集的热手货。

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