商业揭秘系列之公司篇：麦当劳｜恒益讲坛

编辑于2021.08.23

麦当劳，是我们喜闻乐见的一个快餐品牌，相信很多人的童年都有麦当劳陪伴。为什么麦当劳可以做到如此深入人心呢？我们今天就来给大家揭秘麦当劳成功的秘密。

麦当劳的那些人和事

故事始于二十世纪的20年代。这时，第一家快餐店出现在美国。白城堡是美国本土一间连锁快餐店，主要卖汉堡、薯条及奶昔等。一般被认为是美国史上第一家快餐店。白城堡汉堡店创办人安德森，将装配线观念引入汉堡业，快速标准烹煮生产汉堡，被麦当劳等业者模仿，然而白城堡汉堡股票未上市，以纯私人企业方式在美国中西部作连锁经营，规模小于麦当劳。

1948年，麦当劳兄弟创立了第一家餐厅drive-in restaurants，两兄弟用流水线快餐的新理念对这个街头摊点进行改造，引入“快速服务系统”(Speedee Service System)，第一次创立快餐原则。他们一个汉堡只卖15美分，是竞争对手的一半价格。房顶设计了写有“麦当劳著名汉堡”的招牌。他们专注好卖的产品，只将三个产品带入菜单，即汉堡包，炸薯条和饮料（可乐）；尽可能减少成本，采用自助形式和一次性餐具。

1952年，迪克和麦克与洛杉矶建筑师斯坦利·克拉克·梅思顿及其助理查尔斯·菲什（Charles Fish.）见面，计划设计将来可能从事特许经营的街边餐馆麦当劳。迪克当时设计了两个半圆，他认为在建筑的两侧看起来都很不错。能够吸引驾车者及其饥饿的家人的注意。曾在环球影城担任舞台设计，梅思顿把迪克的半圆设计改成两道25英尺高、尖端较细的霓虹灯“金片”抛物线。

由梅思顿设计、招牌技师乔治·德克斯特（George Dexter）制作的招牌在1953年麦当劳在亚利桑那州凤凰城（Phoenix, Arizona）的首家特许加盟店首次亮相。加盟者是西方石油公司（Occidental Petroleum）的高管尼尔·福克斯（Neil Fox）。之后福克斯的妹夫和商业伙伴罗杰·威廉姆斯（Roger Williams）和巴德·兰顿（Bud Landon）在加利福尼亚唐尼（Downey, California）开了第三家带有新招牌的麦当劳加盟店。

麦当劳兄弟对特许经营缓慢但稳定的扩张感到满意，但是曾做过爵士音乐家、电台DJ和纸杯推销员的雷·克劳克（Ray Kroc）并不满意。他在50年代早期推销奶昔机器时发现有着独特设计、价格便宜的快餐汉堡连锁店存在巨大商机。

1955年，他被任命为特许经营经理，六年后，精力充沛的克劳克以270万美元的价格从迪克和麦克手上买下了这家公司。当克劳克把麦当劳打造成一家全球化企业时，这对兄弟吃了大亏。擅长花言巧语的芝加哥人克劳克曾经承诺他们，每家新餐厅都给他们一笔加盟费，但是这个约定从未形成书面协议，仅仅是握手之约。克劳克一开始就没打算给他们加盟费。迪克和麦克也未能守住对麦当劳店名的权利。

麦当劳的成功秘诀

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值，这是最能体现麦当劳特色的重要原则。

麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造麦当劳品牌统一形象提供了可靠保障。

设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。

在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。

麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关係是相互制约、共存共荣的合作关係。这种共存共荣的合作关係，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司採用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。

麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈馀三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。资料表明，至20世纪80年代中期，麦当劳的近万家餐馆中，有60％的房地产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1／3来自直营店，其馀来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90％。

【公司介绍】

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